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ガイアの夜明け ワークマン 快進撃の裏で…〜新王者が“失敗"から学んだ事〜のあらすじ

アパレル業界に元気がない中、好調を続けるワークマン。さらにたたみかけようと、新たな戦略を次々と打ち出している。それが「スーツ市場」への参入と、女性をターゲットにした新店舗『#ワークマン女子』の展開だ。狙うのは今までなかなか獲得できなかった層の客。しかし、店は盛況も思い通りの結果とは行かず…。さらに、他にも問題が…。昔なじみの常連客から「店がオシャレになって入りづらくなった」「混んでいて買い物しづらい」など不満の声が上がっているというのだ。好調の中出てきた様々な課題に、アパレルの”新王者”はどう挑んで行くのか？

■「#ワークマン女子」1号店、実は“失敗”だった？　　　
去年10月横浜にオープンした『#ワークマン女子』の1号店は、初日から3時間待ちの行列ができ、翌日には整理券を配るほどの大盛況。ワークマン快進撃の立役者である土屋哲雄専務は「女性用の低価格アウトドアウェアは巨大な空白市場。男性よりも規模が大きく有力なライバルもいない」と語る。しかし、好調ワークマンの勢いを改めて印象付けたかに見えたこの『#ワークマン女子』1号店、実は“失敗”だったという。店内にバラの花とブランコという可愛らしいインスタ映えスポットを設置するなど装飾にこだわったのだが、狙っていた10〜20代女子の来店は、なんと1割未満。映えスポットは年配客の休憩所と化してしまっていた。店作りを任された伊藤磨耶さん（29歳）の苦悩の日々が始まった…。

■誰も想像できなかった…『東京ガールズコレクション』参加　　
どうにか盛り返そうと伊藤さんは大胆な決断を下す。それは『東京ガールズコレクション』への参加だ。10〜20代女子に圧倒的な人気を誇るショーに出ることで、一気にアピールを狙おうというのだ。しかし、土屋専務は「ワークマンからするといちばん遠い世界。恥をかくだけじゃないか…」と不安を隠せない。新たな挑戦をなんとしても成功させたい伊藤さん。実は、入社8年目になるが、これまでワークマンで働いていることを友人に言えないなど、そのブランドに少し誇りを持てずにいたという。男性社員たちを前にして「ワークマンばれしたくない」と、正直すぎる発言をしたことも…。しかし今回、その彼女の心境にある変化が…。きっかけを与えたのは、ワークマンが作業服専門だった時代から商品の開発を担ってきた先輩社員たち。現場作業のプロに満足してもらうことにこだわってきた彼らの思いに改めて触れることで、伊藤さんがたどり着いた答えとは？そして、それは新たなチャレンジにどう生かされるのか？

■衝撃の性能と価格『作業服になるスーツ』
ワークマンが新たに狙うもうひとつの市場が「スーツ市場」だ。そこで開発したのが作業服に変身するスーツ。見た目はスーツだが、裏返して羽織ると4つのポケットが現れ収納力抜群。パンツの尻ポケットは工具袋に早変わり。撥水性はもちろん、ケチャップも滑り落ち、雨や汚れに強い。高機能にもかかわらず低価格、上下で4800円（税込）だ。一方で、ライバルも様々な動きを見せている。『スーツに見える作業着』をいち早く世に送り出してきたオアシスライフスタイルグループは、人気ブランドとのコラボをスタート。高級路線で棲み分けを図る戦略に出ていた。一方、紳士服大手のAOKIが開発したのは、在宅ワークに対応した「パジャマスーツ」。それぞれの新たな挑戦の行方は？