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カンブリア宮殿 殺虫剤だけじゃない!日用品でヒット連発のアース製薬のあらすじ

「ごきぶりホイホイ」「アースジェット」などのロングセラー商品で知られるアース製薬。コロナ禍の不況が続く中、2020年には、過去最高売り上げを達成し、経常利益は前年から2倍にまで伸ばした。換気で窓を開ける生活が多くなり、虫ケア商品の需要が拡大しただけじゃない。実は今、アース製薬の売り上げの5割以上が、殺虫剤・虫除け以外の日用品だという。『殺虫剤』偏重のビジネスモデルから脱却を果たしたアース製薬の新戦略に迫る。

■《殺虫剤から日用品へのシフトで大躍進》
日用品のカテゴリーを多角化することで急成長を遂げているアース製薬。中でも注目を集めるのが“ラク家事洗剤”とも呼ばれる家事負担を軽減するお掃除グッズ。その強さの秘密が虫除け剤で培った噴射の技術だ。例えば前年より売り上げを多くあげた商品「マッハ泡バブルーン」。洗面台などの排水管に泡を噴射するだけで、汚れや詰まりを一瞬で押し出す画期的なグッズで、モコモコと吹き出す泡が“インスタ映えする”と大きな話題を呼んだ。他にも「らくハピ エアコン洗浄スプレー」は吹きかけるだけでエアコンのフィンの奥まで泡が届き、消臭や除菌も楽々できると好評。累計1億本以上売り上げる大ヒットに。また、アース製薬は入浴剤でもシェア50％近くを誇り「バスクリン」「バスロマン」「薬用きき湯」など、さまざまブランドを取り揃える。「殺虫剤メーカー」としての認知度が高いアース製薬だが、今や虫ケア商品は全体の3割程度。季節や天候に左右される虫ケアよりも、日用品に力を入れてきたことで、業績を拡大しているのだ。その原動力が「マーケティング」。以前はオーナー一族によるトップダウン型の経営だったが、初のプロパー社長である川端が就任して以来、ボトムアップ型に変え、「客目線」を重視、マーケティングに力を入れるように。その大きな武器となっているのが販促スペシャリスト女性集団の「EMAL（エマール）」だ。全国に点在する女性227人で構成され、ホームセンターやドラッグストアなどで女性目線を生かしながら、商品陳列やPOP作り、小売店の販売促進と課題に向き合っていく。「殺虫剤」のイメージからの脱却に成功したアース製薬、躍進の全貌に迫る。

■《42歳の若さで初のプロパー社長》
アース製薬は1892年（明治25年）、大阪で家庭用の薬を製造する小さな工場から始まった。1920年代、近代化で国民の衛生意識が高まっていく中、家庭用殺虫剤「アース」を発売し全国的にその名が知られる。現社長の川端は1994年に大学卒業後、アース製薬に入社。30代の頃には広島、大阪で支店長を歴任、40歳で役員待遇と出世街道を渡り歩く。42歳という若さで10人以上の役員をごぼう抜きし初のプロパー社長に就任。しかし、その直後、川端には大きな任務が待っていた。それは老舗日用品メーカー「白元」の買収案件。白元は防虫剤「パラゾール」や保冷剤「アイスノン」などのロングセラーを持っていたが、当時債務超過に陥っていた。買収金額は75億円程でアース製薬の年間純利益の3倍ほど、なおかつ白元には負債もあり、役員会では猛反対にあっていた。しかし川端は「白元の商品は十分にポテンシャルがある」と買収に踏み切る。白元を傘下に収めたことで、これまでアース製薬になかった日用品の展開で業績はアップ。中でも白元が兼ねてから生産していた「マスク」はコロナ禍で大きな追い風ともなった。そんな川端が打ち出す次なる一手、それが「MA-Tシステム」という日本発の技術。この技術で作った新除菌剤は、菌やウイルスだけを撃退する画期的な水溶液だ。99.9％が水でできているので既存のアルコールや次亜塩素酸の除菌液と比べ、安全性が格段に高く、口に触れるものにも安心して使える。さらに効果の持続性も群をぬく。アース製薬は今、「感染症対策のリーディング企業」に向けても幅を広げている。